Customer lifetime value (CLV) – comunemente chiamato lifetime customer value o user lifetime value, è il profitto netto previsto che deriverà dall’intera relazione futura con il cliente. Il CLV si basa su tecniche di analisi predittiva – perché proietta sulla spesa futura dei clienti – ed è per lo più utilizzato da aziende in attività incentrate sulla relazione con una base contrattuale come le compagnie di assicurazione e le banche.
Il CLV è considerato un aspetto della creazione di strategie di marketing.
Questo perché dall’esame delle tendenze di spesa dei clienti nel passato, si può proiettare su quanto spenderanno in futuro. Una volta che un marketer ha questa conoscenza, può determinare quanto può spendere per fare pubblicità ad un cliente senza superare quello che il cliente spenderà per comprare il suo prodotto.
Questo porta ad un altro punto: Le proiezioni CLV possono anche aiutare con la segmentazione dei clienti per definire e capire le loro caratteristiche comuni. La segmentazione è quando i clienti sono classificati in base a diversi parametri (a seconda dell’azienda) come l’età, la classe di beni acquistati e il tipo di prodotto. La segmentazione è utile quando si razionalizzano i piani di marketing. Questo significa che un’azienda può delineare diverse strategie di marketing per diversi segmenti di mercato – cioè, spendere di più per mantenere i clienti che hanno un maggiore potere d’acquisto, invece di buttare via i soldi su clienti che non spenderanno di più. Questa strategia aiuta anche i marketer a mettere un limite a quanto dovrebbero spendere per mantenere i clienti.
Oltre a proiettare i limiti di spesa, le matrici CLV possono anche essere usate per determinare i limiti di spesa per acquisire nuovi clienti. Le proiezioni CLV possono anche essere usate per monitorare l’efficacia delle strategie di marketing applicate in precedenza per capire quanto sono efficaci, e per rivedere queste strategie se necessario. Il CLV aiuta anche i commercianti sul valore a lungo termine dei clienti piuttosto che spendere soldi per ottenere nuovi clienti che non avranno tanto valore in futuro.
I fattori che vengono presi in considerazione quando si calcola il CLV sono: il contributo lordo per cliente all’anno (GC), il tasso di ritenzione per cliente all’anno (r), il numero di anni in cui si prevede di mantenere il cliente (n), e il tasso di sconto annuale (d).
Mentre ci sono varie formule per calcolare il CLV, una formula semplice è calcolata come:
Il CLV ha i suoi svantaggi, principalmente perché è una proiezione e non una previsione assoluta del comportamento dei clienti. Il CLV può anche dare un valore troppo alto ai clienti attuali a spese dei clienti futuri.
